Desde sus humildes inicios como distribuidores de libros online y extravagantes páginas de subastas, gigantes del comercio electrónico como Amazon y eBay – y, recientemente, Etsy y ASOS – han crecido rápidamente hasta convertirse en unas de las marcas más grandes y mejor conocidas del mundo.
Ahora que el mercado global de comercio electrónico se valora en más de un trillón de dólares, la competencia se ha vuelto feroz, con los mayoristas tradicionales como Walmart y competidores como Alibaba saltando a la palestra.
El marketing de los medios sociales se está erigiendo como un campo de batalla clave: tan solo Facebook y Twitter aportaron más de 2 billones de dólares de ingresos en comercio electrónico el 2014.
Además de todos los posts publicados en los medios sociales por los comerciantes electrónicos, existe también una cueva del tesoro de información valiosa en las conversaciones sobre compras, regalos e intereses que se dan en redes sociales, blogs, y fórums en todo el mundo.
Esta guía explica cómo las páginas de comercio electrónico, así como cualquier empresa involucrada en venta online, pueden usar el análisis de medios sociales para conseguir más beneficios a través de sus campañas en medios sociales. Hemos examinado más de diez millones de resultados a lo largo del pasado año sobre temas que van de la estrategia de Amazon en Twitter hasta los smartphones más populares en las redes sociales. Descubrirás cómo:
- Reforzar la eficiencia de una campaña usando los datos de medios sociales para entender las tendencias estacionales e identificar las tendencias estacionales y los productos más populares en las redes sociales.
- Mejorar las campañas sociales rastreando indicadores sociales clave y revelando los secretos del éxito de la competencia.
- Determinar ROI relacionando datos sociales con beneficios para entender qué plataformas traen mejores resultados.
1. Planificar
1.1 Escoge bien los tiempos
La primera cuestión crítica a la hora de crear una campaña, especialmente si se trata de campañas basadas en eventos, es cuándo empezar.
Escoger bien los tiempos puede marcar la diferencia y, si miran los datos de los medios sociales del año pasado, los gigantes del comercio electrónico así como los mayoristas pueden hacerse una idea de cuándo empezar a lanzar sus campañas.
Analizando el ruido de Navidad
Hemos hecho un muestreo de las menciones en los medios sociales de las Navidades en el año pasado para intentar detectar los patrones de ruido social en las mayores vacaciones, quizás, para los mayoristas, online y offline.
Los datos que ofrecemos representan el 1% del total de menciones online, lo que nos da una idea de la escala de actividad que rodea las Navidades en los medios sociales. En 2014, solo en el mes de diciembre, las Navidades generaron casi 1,5 billones de menciones en medios sociales, o alrededor de 4,5 millones de menciones al día.
Si nos fijamos en el periodo de crecimiento hasta Navidad y el periodo de justo después de Navidad, el gráfico de arribo muestra que hay un crecimiento estable del ruido des de finales de noviembre en adelante, seguido de un de pico en los días 24 y 25 de diciembre. Únicamente en esos dos días hubo más de 50 millones de menciones de Navidad en Twitter.
Para los especialistas en comercio electrónico, sin embargo, las tendencias ascendentes hasta Navidad pueden dar más de sí:
El ruido de Navidad incrementa de forma significativa justo después del Día de Acción de Gracias y al final de la semana laboral anterior a Navidad.
Al analizar el gráfico a fondo vemos que el primer pico llega al final de la semana de Acción de Gracias en los EEUU (29 y 30 de noviembre). Resulta interesante comprobar que el salto se da sobre todo en domingo, lo que sugiere que en ese momento la gente empieza a pensar en Navidad muy rápidamente.
El siguiente pico llega el domingo siguiente, y a partir de ese momento en adelante – del 7 de diciembre hasta más o menos el 17 – la actividad es relativamente estable. La última subida antes de la semana de Navidad llega el último jueves y viernes (18-19 de diciembre), la última semana laborable antes de Navidad para muchos en Europa y Norteamérica.
¿Qué muestra esto en términos de tiempos de campaña?
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El lunes posterior al fin de semana de Acción de Gracias las páginas de comercio electrónico deberían moverse decididamente hacia la Navidad.
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Al comienzo de la temporada de Navidad, el domingo es un buen momento para lanzar actividad social relacionada con la Navidad.
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Es conveniente centrarse en el jueves y viernes que entran en la semana de Navidad ya que es entonces cuando el ruido social alcanza su cota máxima.
Al utilizar el conocimiento extraído de los datos de los medios sociales alrededor de vacaciones estacionales clave, los comerciantes electrónicos pueden mejorar la planificación de sus campañas en la red y hacer ajustes en tiempo real para asegurarse de capitalizar el ruido vacacional.
1.2 Escoge los mejores productos
Tanto para los especialistas en comercio electrónico como los mayoristas tradicionales, entender qué productos están copando la mayoría de conversaciones en los medios sociales puede darles una indicación de los productos y ofertas que destacar en las campañas vacacionales.
Uno de los mayores captadores de ingresos para las páginas de comercio electrónico es el sector electrónico, con casi un 30% de todas las ventas en electrónica, accesorios y ordenadores provenientes del comercio electrónico. Además, en los últimos años, la competencia más feroz el sector electrónico ha sido la industria de los smartphones. Utilizando la herramienta de análisis de los medios sociales de Talkwalker, hemos examinado algunos de los mejores smartphones actualmente en el Mercado para ver cuáles están generando el mayor ruido a lo largo de un periodo de un mes, entre octubre y noviembre del 2015.
El iPhone 6S Lidera en todos los Canales Sociales
Los datos muestran que la ajetreada temporada que va de noviembre a diciembre, incluyendo el pico que lleva al Black Friday, el Cyber Monday y las Navidades, las menciones al iPhone 6s lideran el panorama con más de un 35% del total de conversaciones:
El iPhone 6S y el Nexus 6P fueron los smartphones de los que más se habló en los medios sociales
Dada la fuerza de la marca Apple e iPhone, esto es algo que cabía esperar, pero si bajamos en la lista vemos que el combate por la atención es muy igualada. El Nexus 6P de Google fue el segundo smartphone del que más se habló, seguido de cerca por el One Plus X.
Las menciones son una forma de determinar la popularidad en los medios sociales, pero hay otra: analizar el sentimiento social hacia el producto.
En Twitter, el Nexus 5x y la Blackberry Priv recibieron la mayor cantidad de comentarios positivos
El gráfico anterior muestra el sentimiento social de los comentarios en Twitter hacia cada smartphone entre finales de octubre y finales de noviembre. Vemos que, a pesar de que el iPhone 6S es el que más menciones tiene en términos absolutos, con lo que respecta a los sentimientos el Nexus 5x y la Blackberry Priv lideran las conversaciones:
Para los sitios de comercio electrónico, encontrar los productos adecuados para sus campañas de marketing puede ser un factor clave para maximizar los beneficios. Al entender qué productos están colmando las conversaciones sociales y la positividad o negatividad hacia ellos, los comerciantes electrónicos pueden asegurarse de promocionar los productos y marcas que captarán más la atención y generarán mayores ventas.
2. Monitorear
2.1 Prueba y monitorea nuevasestrategias sociales
Una vez que tienes tu campaña de marketing en medios sociales en marcha, el siguiente paso es monitorear su rendimiento. No obstante, las campañas de marketing en medios sociales no ha sido siempre una fuerza clave para el comercio electrónico, que ha puesto más énfasis en conseguir que los compradores vayan directamente a sus páginas.
Dicho esto, ahora que los medios sociales se están convirtiendo rápidamente en una plataforma clave para generar ventas y crear conciencia de marca, sacarle el máximo partido a las campañas en medios sociales se está volviendo imprescindible en un sector ferozmente competitivo y cada vez más global.
En esta sección echaremos un vistazo a como Amazon y eBay, los dos gigantes del comercio electrónico, se han desenvuelto en Twitter a lo largo de un periodo de un mes entre octubre y noviembre en términos de: su proactividad hacia los medios sociales; la actividad alrededor de sus campañas sociales; y los soportes que la gente está usando para interactuar con sus campañas.
A pesar de la percepción general como plataforma enfocada más a contenidos y noticias que al comercio, tanto Amazon como eBay utilizan Twitter extensivamente para fines de marketing: ambos poseen varios canales de Twitter y publican centenares de tweets al día.
Una rápida ojeada a la actividad social de Amazon y eBay en su canal de Twitter principal a lo largo de un periodo de 30 muestra un vasto agujero en la proactividad:
Amazon publica muchos más tweets que su rival eBay, especialmente de mediados de novimbre en adelante
Al instante podemos ver que la diferencia viene marcada especialmente de mediados de noviembre en adelante, cuando los mayoristas se preparan para el periodo de Black Friday y Cyber Monday. Extrañamente, no todos estos tweets aparecen en la cuenta official de Amazon. Esto se debe a una estrategia particular utilizada por Amazon en sus campañas “Lightning DEALS” y “#AmazonSweepstakes”.
Lo que Amazon está haciendo es ofrecer promociones de extremadamente corto plazo a su audiencia y borrarlas de su feed después de cierto periodo de tiempo. Esto permite a Amazon reforzar su marketing en medios sociales sin sobrecargar su feed con centenares tweets al día.
Las ofertas también espolearon la actividad entre sus seguidores, con los tweets de Amazon generando mucho más seguimiento que los de eBay. Mirando a las publicaciones más exitosas de Amazon durante este periodo podemos ver que mucha de la actividad es alrededor de este tipo de tweets de “corto plazo”. El mapa de viralidad a continuación muestra justamente cómo el tweet más productivo de Amazon se esparció por la esfera Twitter:
El tweet más productivo de Amazon se compartió en múltiples ocasiones desde muchas fuentes distintas
Utilizar un cuidadoso monitoreo de los medios sociales, las marcas pueden no solo rastrear el rendimiento de sus propias campañas en medios sociales, sino también recoger información estratégica clave de sus competidores. En este caso eBay puede estimar el impacto sustancial que están teniendo las campañas de Amazon y replicarlas de algún modo que animen a una mayor actividad de la audiencia.
2.2 Dirige las campañas a dispositivos
Mucha gente en todo el mundo posee ahora un portátil, un smartphone y una tablet. Tener la posibilidad de rastrear los dispositivos que la gente utiliza para interactuar con tu firma puede ofrecer información clave para los vendedores.
Ya que cada dispositivo ofrece una experiencia de usuario distinta, para las campañas en medios sociales, entender los dispositivos que tu audiencia está usando puede ayudarte a enfocar tus esfuerzos a esos dispositivos e incluso sistemas operativos que son más relevantes para tu marca.
Más del 50% de las interacciones con la cuenta de twitter de Amazon vienen de teléfonos móviles
Aquí podemos ver que la audiencia de eBay utiliza sus ordenadores de sobremesa y portátiles para interactuar (así como utilizan la página oficial de Twitter para mandar tweets) pero para Amazon más del 50% de la actividad de su audiencia proviene de smartphones.
Con esta información eBay podría incrementar sus esfuerzos de marketing en medios sociales para satisfacer a su audiencia o bien diseñar sus campañas sociales para que sean más agradables para smartphones con tal de aumentar la actividad desde esos dispositivos. Amazon, por otro lado, puede poner un esfuerzo suplementario para asegurarse que sus campañas en medios sociales funcionan especialmente bien en cada sistema operativo para smartphones, ya que están recibiendo mucha actividad de usuarios de smartphones con Android, iOS y Windows.
Tener al alcance de tu mano avanzados análisis de los medios sociales puede ayudarte a analizar tus campañas en medios sociales en tiempo real y con más precisión. Al ahondar en las cifras detrás del rendimiento de tus campañas de medios sociales y analizar las estrategias de campaña de la competencia, las firmas pueden entender les verdaderos motores del éxito de las campañas en medios sociales y optimizar futuras campañas en consecuencia.
Pero incluso con toda esta información todavía cabe preguntarse: ¿mis campañas en medio sociales generan ingresos?
3. Medir
3.1 Rastrea el ROI de las campañas sociales – Más allá de GoogleAnalytics
Determinar el ROI ha sido una de las limitaciones del marketing en medios sociales pero la avanzada escucha de los medios sociales, y particularmente la integración de datos, está ayudando a hacer el seguimiento del ROI social más fácil y preciso.
Hasta ahora, los esfuerzos para el seguimiento del ROI para el marketing de las campañas se han entendido según el rastreo directo implementado por Google Analytics. Esto significa que, a pesar de que los caminos directos que llevan al cliente de lo social a la venta son rastreados, generalmente se ignora el amplio impacto indirecto que las campañas sociales pueden tener en impulsar el tráfico hacia las páginas de ccomercio electrónico. Esto puede que no sea siempre una consideración clave para los sitios de comercio electrónico; sin embargo, la creciente competencia global hace que probablemente se convierta en algo más importante.
Para los sitios de comercio electrónico la mejor manera de hacer las cosas a corto plazo es fijarse en el rendimiento de las campañas. Las campañas de Amazon a lo largo del último mes nos ofrecen una bonita forma de ilustrar cómo se puede hacer.
Los siguientes gráficos dibujan las menciones de Amazon en Facebook y las ventas, en un gráfico, y las menciones/ventas en Twitter, en el otro:
Al representar las cifras de menciones sociales e ingresos en el mismo gráfico se puede medir el ROI
Aunque estos son ejemplos hipotéticos, al contrastar los datos sociales con cifras internas como los ingresos, los negocios pueden empezar a hacerse una idea del ROI de sus esfuerzos sociales y, en este caso, entender qué plataformas sociales rinden mejor en términos de ROI para campañas sociales.
Conclusión
El comercio electrónico es una de las industrias que está creciendo más rápidamente. La venta on-line es también un elemento crucial para la estrategia de ventas de los minoristas tradicionales, atestando todavía más el sector.
En este entorno cada ventaja puede marcar la diferencia y el marketing en medios sociales puede jugar un papel importante en impulsar las ventas, particularmente en redes sociales como Facebook y Twitter.
El gigante de la industria, Amazon, utiliza lo social de forma imaginativa para maximizar los ingresos. Utilizar los datos sociales de forma efectiva, otros competidores pueden emular o quizá incluso adelantar a Amazon implementando el conocimiento adquirido a través de incorporar la escucha social en sus estrategias de campaña en medios sociales. Los sitios de comercio electrónico pueden utilizar los datos sociales para:
- Planificar: Lanzar las campañas en el momento adecuado y promocionar los productos adecuados al rastrear las palabras clave y las tendencias estacionales.
- Monitorear: Entender y refinar el rendimiento de las campañas y aprender nuevas tácticas a través del monitoreo de la competencia
- Medir: Integrar los datos sociales con los datos internos para determinar el ROI de las campañas sociales
A medida que las plataformas sociales optimizan sus sitios parael comercio en la carrera para generar beneficios, la importancia de las campañas sociales para el comercio electrónico probablemente crecerá. Las páginas están tomando toda la ventaja de las oportunidades disponibles a través del uso inteligente del análisis de los medios sociales.