A la mayoría de gente le gusta comer. Sólo con pensar en la comida o la cena nuestro estómago empieza a rugir. No es una sorpresa, por lo tanto, que la comida sea uno de los temas de los que más se habla en la red.
Los productos de consumo masivo, especialmente los dulces y los productos envasados, son básicos para el día a día de mucha gente en todo el mundo. Esto hace todavía más importante, para las empresas del sector alimentario (especialmente las que operan a nivel global), entender a sus clientes y ser capaces de adaptar sus productos a los gustos y preferencias locales.
La escucha activa de Internet puede ayudar alos departamentos de marketing de las productoras de alimentos a analizar el rendimiento en los medios sociales y la reputación online de las diversas marcas de su catálogo. Al profundizar en las conversaciones en la red podemos entender mejor los patrones de consumo globales y locales, así como las actitudes de la clientela con respecto a los productos destinados a un nicho de mercado – como por ejemplo los productos orgánicos o sin gluten – con tal de encontrar nuevos mercados o refinar la oferta de productos de acuerdo con las necesidades del mercado.
En esta guía paso a paso exploraremos como el monitoreo de las redes sociales puede ayudar a las grandes empresas alimentarias a:
- Mejorar los procesos de desarrollo de productos
- Refinar el lanzamiento de productos a través de evaluaciones efectivas
- Optimizar la oferta de marcas de su catálogo
- Medir los beneficios de la inversión en medios sociales
Usaremos ejemplos de marcas conocidas pertenecientes a corporaciones globales como Nestlé, Unilever, Mondelez International, entre otras, usándolas de ejemplo de cómo el análisis de los medios sociales puede ayudar las marcas alimentarias a desenvolverse con éxito en un mercado donde las costumbres de los consumidores están sujetas a un constante cambio.
1. Desarrollar un nuevo producto
1.1 Entender los gustos locales y globales
Entender las nuevas tendencias en nutrición y los productos en desarrollo que satisfacen los gustos de los consumidores es esencial para las productoras de alimentos, si quieren asegurar el éxito de sus productos. La escucha activa de la red puede ayudar a descubrir estas tendencias, así como analizar las preferencias de los clientes en distintos países o regiones puede ayudar al desarrollo de productos.
Por ejemplo: entender qué sabores de fruta son populares en cada región puede ser útil cuando se está pensando en desarrollar un producto para un determinado mercado. En el siguiente mapa se analizan las conversaciones sobre sabores como el limón, la fresa, el plátano y el melón por toda Europa.
Mientras que el limón ha ganado en la mayoría de Europa durante los últimos 30 días, el melón ha sido un ingrediente popular en Francia; sin embargo, ha sido prácticamente ignorado en las Islas Británicas.
Vemos que, si bien el limón es muy popular por todo el sur y el centro de Europa (particularmente en España y Francia), en países como Alemania y el Reino Unido el plátano tiene un nivel de popularidad muy similar. Cabe destacar también que en Gran Bretaña y España el melón no es para nada popular.
Saber sobre qué frutas y sabores se habla más en determinadas regiones puede ayudar a los productores de alimentos a entender qué sabores son populares en cada mercado. Este tipo de información detallada puede acortar los procesos de investigación y desarrollo de nuevos productos. Al sumar esta información con el estudio de mercado tradicional, los productores también pueden reducir el riesgo que implica sacar nuevos productos al mercado.
1.2 Sacar partido de las nuevas tendencias en nutrición
Con nuevas dietas y tendencias en nutrición floreciendo a cada momento por todo el mundo es clave, para los productores de alimentos, estar al día de los últimos avances. Una de estas tendencias es la dieta Paleo, que está basada en el tipo de alimentos que, supuestamente, consumían los primeros humanos, que consta básicamente de carne, pescado, verduras y frutas, y excluye el consumo diario de cereales y comida procesada.
A continuación presentamos un ejemplo de menciones a la dieta Paleo en EEUU por estados, ajustado para tener en cuenta las diferencias en número de población.
Massachusetts y Florida fueron los estados donde más se habló sobre Paleo desde mediados de junio hasta mediados de agosto.
Aquí podemos ver claramente que Massachussetts registra el mayor número de conversaciones sobre dieta Paleo, seguido por Florida, Nueva York y California. South Dakota y Mississippi registran el menor número de conversaciones. La comparación muestra que el interés en la dieta es tres veces mayor en Massachussetts que en Mississippi.
Para las compañías alimentarias este conocimiento puede ser inestimable para promocionar sus productos de acuerdo con las preferencias locales. En este caso, California parece tener un interés relativo en tendencias dietéticas como la Paleo, mientras que a la gente en Virginia Occidental parece importarle mucho menos. Con el objetivo de aumentar el interés en regiones como Virginia Occidental y Mississippi, los productores podrían considerar concienciar a la gente e incrementar el interés en regiones que no parecen muy interesadas – una inversión potencialmente grande – o bien centrarse en áreas donde la gente ya está conversando sobre tendencias nutricionales.
Los productores de alimentos también pueden escuchar las conversaciones sobre tendencias nutricionales en los medios sociales para entender mejor qué ingredientes, estilos de vida y productos van asociados a una tendencia determinada:
Una nube de palabras de la dieta Paleo presenta #glutenfree (sin gluten) y #protein (proteína) como dos de los términos más recurrentes en las conversaciones.
Sigamos con el ejemplo Paleo: esta dieta requiere grandes niveles de proteínas al mismo tiempo que evita los cereales. Esto último encaja perfectamente con las personas celíacas. También podemos ver que hashtags como #lowcarb (bajo en calorías) y #smoothie (batido) aparecen en las conversaciones en la red. Esta información puede proporcionar a las marcas alimentarias una idea de cómo comercializar un nuevo producto, así como sobre el segmento de mercado a quién dirigirlo.
Si un catálogo de productos ya contiene aquellos que cumplen los requisitos de una dieta específica – como es el caso de la dieta Paleo y una dieta celíaca – los productores pueden aprovechar la oportunidad para adaptar sus estrategias de marketing y poner énfasis en cómo el producto satisface las necesidades de personas que siguen una dieta estricta.
2. Refinar el rendimiento de los productos
2.1 Lanzar productos con éxito
Con los cambios constantes en la forma en que la gente come, a causa de las nuevas dietas y tendencias, los productores de alimentos tienen la presión de lanzar nuevos productos que se adapten a estos cambios. Al mismo tiempo, el lanzamiento regular de nuevos productos ha acostumbrado los consumidores a la variedad, lo que significa que buscan sabores más exóticos o más beneficios para su salud cada vez que prueban algo nuevo.
Desarrollar y lanzar productos bajo estas circunstancias puede ser todo un reto. A través de la atenta escucha de los medios sociales, las marcas pueden encontrar información crucial que indique cómo el público se siente respecto a determinados productos. La marca de galletas Oreo, de Mondelez International, ha lanzado distintas variedades este verano, entre ellas nuevos sabores así como una variedad más fina (OreoThins) de su galleta tradicional.
OreoThins ha dominado las conversaciones sobre nuevos productos de la marca durante el mes de julio.
El foco de atención se puso claramente sobre la variedad fina, con más de 5400 menciones con el hashtag #OreoThins durante un periodo de 30 días. En comparación, los nuevos sabores recibieron tan sólo un puñado en total; un gran ejemplo de cómo las campañas simultáneas de una marca pueden comerse unas a otras en lugar de ayudarse. Quizá se podría haber abordado mejor escalonando el lanzamiento de cada nuevo sabor o hacer el lanzamiento de los sabores cerca de la campaña de OreoThins para incrementar la atención sobre ambos.
Para las compañías que lanzan un nuevo producto al mercado es clave, para garantizar el éxito, llevar la cuenta de las menciones online sobre el producto. Dentro de las pruebas de mercado, las marcas de alimentos pueden monitorear la reacción de los consumidores frente a nuevos productos para ver qué novedades son del agrado de los consumidores y sobre qué aspectos los productores necesitan trabajar para asegurar el rendimiento del producto en un mercado mayor.
Menciones deOreoThins disparándose después de un twit de Anna Kendrick.
Llevar la cuenta de las menciones en los medios sociales después del lanzamiento puede ayudar a los equipos de marketing a ver si su producto está generando un interés estable, o incluso a sacar rédito de una mención de una celebridad de perfil alto. En este caso, OreoThins recibió una mención por parte de la actriz norteamericana Anna Kendrick que causó una gran escalada en la actividad en la red.
Aunque la mención no es del todo positiva, sin duda generó interés en el producto y, al actuar con rapidez, este tipo de atención se puede capitalizar. E incluso, dependiendo del volumen del interés mostrado por los usuarios, podría ser el catalizador para un nuevo producto o una oferta especial.
Escoger el tono y la estrategia adecuadas en la gestión comunicativa es esencial. El monitoreo de las conversaciones en los medios sociales sobre un nuevo producto permite a las compañías recabar la opinión del público y, si fuera necesario, adaptar en tiempo real la estrategia comunicativa (¡e incluso los productos!) para asegurar el éxito.
2.2 Adaptar el producto a los gustos del consumidor
Las nuevas tendencias en nutrición no sólo desembocan en nuevos productos, sino que a menudo también implican cambios y actualizaciones en las recetas y fórmulas de productos existentes. Una de estas actualizaciones – en la que muchas productoras de alimentos están trabajando –, consiste en reemplazar el tinte usado en sus productos con ingredientes más naturales, a causa del ruido generado por grupos de consumidores preocupados por determinados ingredientes.
A lo largo del mes de julio emergió en las conversaciones un sentimiento negativo con respecto a los tintes alimentarios usados en M&M’s y Macaroni&Cheese de Kraft, mientras que otras compañías fueron alabadas por no utilizar colores artificiales.
En el anterior gráfico asciende el sentimiento negativo respecto el producto Macaroni&Cheese de Kraft en las conversaciones sobre tintes alimenticios. Gran parte de las conversaciones, en este caso, se centra en comparaciones entre los distintos tipos de tintes usados en productos de venta en EEUU y los ingredientes más naturales utilizados en el mercado europeo. Desde entonces, la compañía ha prometido eliminar los tintes artificiales de sus productos en EEUU.
M&M’s, producto manufacturado por Mars, se enfrenta a un dilema parecido desde que los consumidores lanzaran una campaña por la eliminación de los tintes artificiales en el producto, como ya hizo la compañía en Europa. Para ambas compañías, estar al tanto de las reacciones del consumidor frente a los cambios es una forma sencilla de ver si la nueva fórmula será aceptada o si va a necesitar más adaptación.
Puesto que las grandes productoras de alimentos utilizan ingredientes de todo tipo y provenientes de todo el mundo, este tipo de crisis es cada vez más común. Un monitoreo atento de las fluctuaciones del sentimiento en los medios sociales permite a las marcas estar alertadas de los problemas mientras surgen y ver si los cambios están teniendo efecto en la percepción público.
3. Optimizar los catálogos de productos
3.1 Encontrar los productos más exitosos del catálogo
Para toda compañía es importante conocer sus marcas más exitosas con tal de decidir cuáles se mantienen en catálogo y cuáles se reemplazan. Un catálogo de productos refinados garantiza el incremento del total de ventas y hace aumentar los ingresos. Analizar de qué productos se habla más en la red – y cuál es el tono de las conversaciones – permite a los productores alimentarios evaluar el rendimiento de las marcas en su catálogo.
Nature Valley y Häagen-Dazs dominaron las conversaciones sobre los productos de General Mills durante el pasado julio, mientras que Yoplait y FiberOne gozaron de las menciones más positivas.
En el caso de la estadounidense General Mills, las conversaciones online en julio centraron su atención en la marca de helados Häagen-Dazs y sus barritas de muesli. En lo que respecta al sentimiento, Yoplait y FiberOne generaron la mayor positividad en el conjunto del catálogo de la compañía, debido a la reducción del contenido de azúcar de la marca de yogures, por un lado, y al lanzamiento de un nuevo sabor de las barritas FiberOne, por el otro. Sin embargo, Pillsbury sufrió comparaciones poco halagüeñas con Doughboy, todo un icono.
El poder de la marca es crucial para los productores de alimentos, pues los consumidores a menudo son fieles a una marca a lo largo del tiempo debido al hábito y la reputación. Un atento seguimiento de las diversas marcas del catálogo puede ayudar a asegurar que la marca siga en lo más alto y a hacer ajustes cuando la atención empieza a decaer. Monitorear el rendimiento a lo largo del tiempo también puede ayudar a ver cuándo pensar en un cambio de nombre o a decidir cuándo cesar una línea de productos.
3.2 Comparar el rendimiento del producto con la competencia
Mantenerse al corriente de lo que hace la competencia es tan importante como estar atento a las conversaciones sobre las propias marcas. Monitorear la presencia de la competencia en medios sociales permite hacerse rápidamente una visión de conjunto sobre la percepción que tienen las nuevas campañas o productos. Si se estima necesario, se puede tomar esa información en cuenta para adaptar las estrategias de comunicación y marketing para conectar mejor con el público.
Una comparación directa de indicadores clave para una marca puede ser útil para adaptar las estrategias de comunicación y marketing.
Al definir y comparar diversos Indicadores Clave de Rendimiento, las marcas pueden cotejar su rendimiento con la competencia. Monitorear el propio rendimiento así como el de la competencia, poniéndolos frente a frente, es una excelente forma de visualizar la comparativa.
El anterior gráfico muestra la proporción de conversaciones y alcance potencial, así como el nivel de compromiso, para las marcas de helado Häagen-Dazs y Ben &Jerry’s. Mientras que Ben &Jerry’s lidera en términos globales, Häagen-Dazs logró ganar el número máximo de menciones en pocos días, a finales de julio, a través de su acuerdo con el servicio de coches Uber por la campaña #UberIceCream.
Nubes de palabras de las dos marcas de helados entre mediados de julio y mediados de agosto muestran más menciones a las campañas de marketing de Häagen-Dazs.
Una comparación directa de los hashtags mencionados en su contexto con ambas marcas muestra que Häagen-Dazs atrae mucha más atención a través de sus campañas de marketing, como es el caso del repartimiento de helados con conductores de Uber o la campaña #HDFreeConeDay (Día Häagen-Dazs del Cono Gratis).
En cambio, Ben &Jerry’s recibió muchas menciones relacionadas con política y activismo como la lucha contra la corrupción, en gran medida a causa de la implicación del cofundador de la compañía; lo que significa que la conversación se centró mucho menos en los productos de la marca en comparación con las menciones a Häagen-Dazs.
Si se tiene una idea clara del rendimiento de la competencia, los directores de marca pueden marcar objetivos relevantes e Indicadores Claves de Rendimiento en los medios sociales para medir con efectividad sus esfuerzos. Y al profundizar en los resultados las marcas pueden hacer evaluaciones más precisas del rendimiento de su estrategia de marketing cara a cara con el de la competencia.
4. Medir el éxito del producto
El ruido alrededor de un nuevo producto o campaña puede ser útil para medir su éxito. Analizar los beneficios de inversión, no obstante, es igual de importante. Poner en correlación el ruido alrededor de determinado producto con las cifras de ventas durante el mismo periodo de tiempo es una manera de calcular los beneficios de inversión de una campaña.
Correlacionar las menciones negativas y positivas con los datos de ventas ayuda a medir los beneficios de inversión de una campaña.
Al combinar los datos de diferentes fuentes – el ruido global en la red y los medios sociales y las cifras de venta –, las marcas pueden determinar cuál de sus campañas de producto y estrategias de comunicación es la más efectiva. El gráfico anterior es un ejemplo de diagrama integrado, usando las cifras de venta hipotéticas de Ben &Jerry’s y comparándolas con el crecimiento de menciones positivas y negativas durante el periodo seleccionado.
Este tipo de visualización de datos integrada ayuda a los comerciales a tener números de beneficios de inversión claros sobre el rendimiento del producto, mejorando sus capacidades de recogida de datos y ofreciéndoles un mejor entendimiento del grado en que el éxito en la red se traduce en ventas. Desde una perspectiva de gestión, estos gráficos aportan claridad respecto al balance final del impacto de los esfuerzos de marketing, y ofrece un buen indicador para la evaluación del rendimiento del equipo.
Conclusión
Las tendencias y los gustos en comida y nutrición están cambiando constantemente, al tiempo que nuevas investigaciones salen a la luz y nuevos productos modifican nuestras preferencias. Estos cambios constantes hacen difícil, para las compañías productoras de alimentos, seguir al día y ofrecer siempre aquello que los consumidores están buscando.
Pero gracias a la escucha activa de Internet estas compañías pueden conseguir un mejor entendimiento de estas tendencias y usar esta información para satisfacer a millones de consumidores por todo el mundo que compran sus productos cada día. Pueden salir airosos de este reto y asegurar que sus productos tengan éxito en el mercado utilizando la escucha activa de Internet para:
- Mejorar el desarrollo de producto a través del conocimiento de las tendencias y las preferencias locales
- Refinar el lanzamiento de productos a través de evaluaciones precisas de sus campañas de marketing
- Optimizar el catálogo de productos a través de una atenta escucha de sus marcas
- Evaluar los beneficios de inversión de las campañas al integrar los datos de los medios sociales con las cifras de venta
La alimentación será siempre un tema candente en los medios sociales y otros canales online. Esta ingente cantidad de datos esconde mucha información que los productores de alimentos pueden utilizar a su favor. Al escuchar la red de forma efectiva pueden encontrar vetas repletas de información valiosa que puede ayudar a mejorar las ventas.
