Una nueva colección cada temporada, la creciente competencia de las tiendas en línea y tiendas con descuentos – la presión es alta y la competencia es dura en la industria de la moda. El lanzamiento de nuevas líneas de éxito y promoverlas con campañas específicas es la única manera de sobrevivir en un mercado tan competitivo. Pero puede ser difícil mantenerse al día con todo lo que está pasando en una industria donde todo pasa muy rápido y siempre con constantes cambios. ¿Cómo pueden ofrecer a las grandes cadenas de moda lo que los clientes quieren, si sus gustos siempre están evolucionando? Aquí es donde el monitoreo de medios sociales entra en juego.
Monitorear las redes sociales y escuchar las conversaciones en línea sobre las marcas puede ayudar a las grandes cadenas de moda a diseñar nuevas colecciones de éxito y desarrollar campañas ganadoras que impacten a sus audiencias. Ya sea porque se está poniendo en marcha una nueva línea, la asociación con un nuevo famoso como embajador de la marca o la promoción de final de temporada, la escucha social proporciona información que ayuda a las grandes cadenas a ahorrar en los presupuestos de publicidad e ir más allá de la investigación de mercado tradicional.
En esta guía de instrucciones, vamos a echar un vistazo a cómo las grandes cadenas de moda mas conocidas como Mango, H&M y Zara pueden usar análisis de medios sociales a su favor para una mejor gestión de campaña – desde la planificación de la campaña a la ejecución, medición y optimización.
1. Planificar la Campaña
1.1. Mejorar la orientación de una campaña
Estar arriba en las necesidades de los clientes
Recopilando datos sobre las actitudes del consumidor, analizando el pasado y tratando de predecir comportamientos futuros es crucial para el lanzamiento de una nueva colección o una nueva campaña. ¿Qué es mas probable que compre la gente esta temporada, qué categoría de su colección debe ser el foco principal de su campaña?
Buscando el término «tendencia» como palabra clave específica en las conversaciones acerca de una serie de grandes cadenas de moda durante 30 días muestra «sombreros» y «casual» como dos de los temas más discutidos.
Conversaciones generales de moda entre finales de abril y finales de mayo identifica «casual» y «sombreros» como dos de los temas principales.
Estas percepciones se pueden obtener también a través de una investigación de mercado tradicional, pero el seguimiento de medios sociales ofrece resultados mucho más rápido, y se ve a un mayor número de resultados de todo ello a un costo mucho más bajo que un grupo de enfoque. No sólo hay muchas más personas que hablan de temas como el estilo y la moda en las redes sociales, sino que también lo hagan sin demora – una ventaja importante en una industria que cambia tan rápido como la moda. Escucha social puede reemplazar la parte cuantitativa de la investigación de mercado – la parte que consume caro y el tiempo – para definir las tendencias generales que pueden ser confirmadas en una etapa posterior y entenderán mejor con las técnicas de investigación de mercado cualitativos tradicionales.
Saber a quién te diriges
La orientación es clave para el éxito o el fracaso de cualquier campaña publicitaria. En cuanto a desarrollo de nuevos productos, se debe definir el público objetivo de su campaña de futuro con la mayor precisión posible. ¿Su campaña se dirigirá a audiencias masculinas o femeninas, franceses o americanos, a jóvenes de 17 a 25 años o de 30 a 35 años de edad, a usuarios de Twitter o a los fans de foros?
Para obtener estos conocimientos demográficos y geográficos y para guiar las decisiones se necesitarán datos viables. ¿Por qué no utilizar el panel de investigación más grande del mundo – los medios de comunicación social?
Más del 57% de menciones de H&M en América del Norte durante el mes pasado vino dado por mujeres.
Analizando los rumores en los diferentes mercados y en diferentes canales de marcas de moda da una idea de su posición en el mercado. Este análisis es útil para estimar donde la atención a una marca está disminuyendo o donde hay potencial de expansión. El análisis de audiencias objetivo y adaptar la comunicación específicamente para diferentes grupos, así como el uso de canal preferido de cada grupo para la comunicación, se asegura que las marcas de moda puedan tener el mayor impacto a través de la mayor audiencia posible.
1.2 LIMITAR LA CAMPAÑA DE MENSAJES
Encontrar las palabras clave adecuadas para promover una nueva línea es tan importante como la línea en sí. Estas palabras clave son las que llegan al público objetivo y atraen a mirar los nuevos artículos disponibles en H&M, Mango o en otras cadenas de moda.
Herramientas de monitoreo de medios de comunicación sociales automatizados pueden ayudar a encontrar las palabras clave adecuadas para usar en el lanzamiento de una nueva línea. No sólo muestra las palabras clave que son más relevantes para una marca de moda en particular, sino también dan una idea de con qué frecuencia se utilizan esas palabras clave en un período determinado de tiempo.
Las palabras clave automatizadas ayuda a detectar las palabras clave más relevantes para su uso en una campaña.
El gráfico anterior muestra #fashion y #outfit como algunos de los mejores hashtags para una semana de finales de mayo. El uso de estos hashtags y otras palabras clave relevantes aumenta la visibilidad de una marca de moda, amplifica el alcance de la campaña y ayuda a promover ofertas a las audiencias objetivo.
Hashtags de campañas que involucran a los usuarios de las redes sociales en la creación de nuevos contenidos es otra manera de aumentar el compromiso y la atención a las campañas de marcas. Marc Jacobs lanzó su campaña #CastMeMarc en abril de 2014, en el que la compañía dio a todos la oportunidad de ser su modelo a través de Twitter e Instagram. El seguimiento de hashtags dentro de las redes sociales con herramientas de monitoreo puede ser muy útil para el seguimiento de la eficacia de una campaña.
Una campaña que involucra el contenido generado por el usuario puede seguir circulando durante períodos prolongados y todavía disfrutar de una gran cantidad de atención en línea.
La campaña es un proyecto en curso y cuando la compañía anunció su último modelo encontrado a través de #CastmeMarc en mayo de 2015, el hashtag se utilizó cerca de 1.000 veces.
1.3. APRENDER DE LA COMPETENCIA
En el diseño de una nueva campaña, la buena inteligencia competitiva puede proporcionar valor añadido y ayudar a las marcas a obtener una ventaja. La escucha social puede ser usada para averiguar cómo los competidores están realizando, con qué campañas trabajó mejor y por qué, para descubrir las mejores prácticas.
Una comparación directa de una marca con sus competidores da una idea de qué campañas funcionaron mejor con la audiencia de una marca de moda.
La comparación de las menciones en línea de H&M con la cadena británica Marks & Spencer durante un período de 30 días muestra varios picos de moda para ambas cadenas. En ambos casos, un famoso fue visto con prendas vendidas por una de las dos marcas. Al mismo tiempo, Primark lanzó su línea de moda infantil de verano y logró alcanzar el mismo nivel de menciones durante el momento del lanzamiento empatando con un «sorteo de verano». Otras marcas de moda pueden utilizar esta combinación como un ejemplo de cómo generar más ruido mediante la creación de campañas que vinculan a uno con el otro.
2. EJECUCIÓN DE CAMPAÑAS
2.1. AMPLIFICAR EL EFECTO
La participación de personas influyentes de alto perfil puede aumentar drásticamente la visibilidad de una marca en la industria de la moda. Esta exposición es una herramienta valiosa en la promoción de una marca de moda y crear conciencia para sus productos. Por lo tanto, las cadenas de moda deben asegurarse realizar un seguimiento continuo de influencia, no sólo para su propia marca, sino también para la industria en general.
La moda está muy orientada de manera visual, las redes sociales basadas en imágenes como Instagram son cada vez más importantes para las estrategias de marketing en la industria de la moda. Utilizando análisis Instagram, puede encontrar las personas influyentes que están teniendo un mayor impacto – Quién es el más activo o que tiene el público más comprometido.
El cuadro siguiente muestra que algunas personas influyentes para marcas de moda como Zara o H&M generan alrededor de 30.000 interacciones a lo largo de un período de 30 días o 1.000 (!) interacciones por día. El impacto que estos amantes de la moda «Insta-famosos» pueden tener en la eficacia de la campaña puede cambiar realmente el juego!
Los Influenciadores de Instagram para las marcas de moda seleccionados con mas interacciones generan alrededor de 30.000 interacciones cada uno a lo largo de un mes.
Otra forma de crear conciencia para la campaña es una asociación con un famoso. Un ejemplo clásico es H&M. La cadena de moda se ha asociado con una serie de nombres famosos, que van desde David Beckham a Beyoncé, para diseñar y hacer publicidad de sus ropas.
La escucha social puede ayudar en la búsqueda de alianzas potencialmente interesantes y se puede utilizar para ver qué famosos les gusta usar una marca en particular y analizar cómo esto afecta a la percepción general de la marca, la elección por parte del icono de la moda Alexa Chung de una falda por ejemplo, provocó un gran aumento en las ventas de Marks & Spencer.
2.2. AFINAR CAMPAÑAS EN TIEMPO REAL
Las campañas de seguimiento permiten a las marcas de moda analizar si están o no llegando a su público objetivo realmente, y ver: quién está hablando de esta campaña, qué países reaccionan mejor, qué canales se utilizan para hablar de ello, quiénes son los influenciadores más importantes , qué hashtags están funcionando mejor.
Las menciones a #CastMeMarc y #HMLife incluyen referencias a otras campañas, como la asociación de H&M con House of Balmain.
Conseguir estas ideas en tiempo real proporciona a las marcas una valiosa oportunidad para mantener el control de la campaña y reaccionar rápidamente si algo sale mal y de inmediato hacer las modificaciones necesarias para alcanzar los objetivos.
3. MEDIR, OPTIMIZAR, INFORME
3.1. SEGUIR EL BUZZ GENERADO
Hay diferentes métricas que se pueden utilizar para evaluar el éxito de una campaña. La forma más fácil, en una herramienta de monitoreo de medios de comunicación social, es con el número de menciones en línea que muestra el alcance en torno a una marca, o en otras palabras, cómo muchas personas están hablando sobre ella y su evolución tras el lanzamiento de una nueva campaña.
Un análisis preliminar de los resultados en Instagram de H&M nos muestra el aumento de las menciones, la participación y el alcance potencial de su canal.
El compromiso es otro indicador importante que es útil para la medición de campaña. En cuanto a la cantidad de personas interactúan con los anuncios relacionados con la campaña en medios de comunicación social (gustos, acciones o favoritos) proporciona a las marcas una idea sobre cómo viral y compartible la campaña es.
3.2. MEDIR LOS CAMBIOS DE PERCEPCIÓN DE LA MARCA
El impacto de la campaña puede ser tanto positivo como negativo en términos de reputación online de una marca. Es crucial para los director de relaciones públicas rastrear estas fluctuaciones en el sentimiento, y analizarlos.
Un aumento en el sentimiento positivo es un claro indicador de una campaña de éxito. Pico de menciones positivas para Primark el 23 de mayo.
La comparativa muestra que el sentimiento positivo de Primark en las menciones aumenta drásticamente el 23 de mayo. La cadena de moda irlandesa anunció su “Summer Holiday 15” Moda infantil ese mismo día y el análisis de los sentimientos demuestra que el lanzamiento fue recibido muy positivamente por su público.
Un análisis de los sentimientos hacia una marca da una idea de cómo las actitudes públicas hacia ella han cambiado en el transcurso de una campaña o qué comunicación hizo perder a la marca, como el recientemente retirado anuncio de Yves Saint Laurent con una modelo extremadamente delgada.
3.3. COMPARAR CAMPAÑAS
Analizar campañas anteriores de cadenas de moda da una idea de qué características de las campañas pasadas podrían ser útiles para las nuevas.
Evaluar comparativamente las campañas contra las anteriores, así como las campañas contra la competencia de éxito, ayuda a las marcas de moda a comprender mejor qué aspectos funcionan en una campaña así para su público y cuáles no deben formar parte de futuras campañas. Los resultados de las campañas anteriores también les da una idea de qué resultados son posibles lograr en términos de alcance y el compromiso con la estrategia de comunicación.
3.4. CALCULAR EL ROI
La correlación entre el buzz positivo y negativo de las menciones, así como en general a las ganancias en ventas es una buena manera de medir el ROI de una campaña.
El apoyo a la puesta en marcha de una nueva línea dirigida a online a través de campañas en los medios sociales aumenta el alcance y la conciencia de marca, mientras que idealmente también impulsan las ventas. Integrar los datos sociales con otros tipos de datos (como las cifras de ventas de CRM) permite a las empresas evaluar mejor la eficacia de la campaña y evaluar los objetivos de ventas. Esta inteligencia social da una idea de que influencia tiene la campaña en particular en el éxito del impulso de las cifras de ventas.
Las marcas de moda también pueden calcular el ROI de sus campañas de famosos, comparando el número de menciones que reciben por el costo total de una campaña. Al tener el coste por mención, son capaces de ver qué campañas son los más eficaces y ofrecer el mejor retorno de la inversión, lo que les permite extraer conocimiento para futuras campañas.
3.5. COMPARTIR LOS RESULTADOS
Los resultados de una campaña recientemente lanzada contienen información clave que necesita ser compartida con la administración y todos los departamentos pertinentes. Informes y boletines automatizados regulares son una manera fácil de mantener al personal informado sobre el progreso de una campaña, para poder supervisar su éxito y hacer cambios, si es necesario.
Los informes individuales permiten una mejor comunicación con la gestión y los diferentes departamentos.
CONCLUSIÓN
Con la aparición constante de nuevos lanzamientos, ventas y promociones, las marcas de moda pueden tener problemas para mantenerse. Pero la escucha social puede ayudar a gestionar una multitud de tareas que son importantes en la planificación y ejecución de este tipo de campañas, desde la planificación hasta el seguimiento de los avances y finalmente evaluar el éxito.
Monitorizar las conversaciones en línea sobre la moda permite a las marcas:
- Detectar nuevas tendencias desde el principio y complementar la investigación de mercado tradicional con ideas sociales para crear productos que responden a las necesidades y deseos de los clientes
- Llevar un registro de las ofertas de los competidores y aprender de sus éxitos (y fracasos)
- Planificar nuevas campañas y lanzamientos de acuerdo a las preferencias de los clientes para aumentar su alcance y el compromiso
- Realizar un seguimiento del desarrollo de la campaña y reaccionar a los picos positivos y negativos en las menciones de inmediato
- Medir el ROI de una campaña mediante la combinación de los datos sociales con los datos de ventas y otros indicadores financieros
- Mejorar el desempeño de los canales sociales con análisis en profundidad
- Comprender influyentes clave e identificar los mejores posibles embajadores de la marca
Mediante la aplicación de la inteligencia de datos sociales de los diferentes aspectos de la planificación y ejecución de nuevas líneas de moda y la puesta en marcha del mismo, las cadenas de moda pueden apoyar todos los departamentos pertinentes dentro de la empresa para asegurar lanzamientos de campaña con éxito. Hacer coincidir los nuevos elementos de su inventario con las peticiones de los clientes ayuda a atraer a nuevos clientes y aumentar las ventas, mientras que la creación de contenido en medios sociales aumenta la atención y alcance de las tiendas, haciéndolas más visibles a una audiencia más amplia.
La moda es, y siempre lo será, un negocio duro. Con una fuerte competencia, la presión para mantener los costos bajos y operar en varias ubicaciones, la comprensión de lo que se dice sobre su marca y adaptarse rápidamente a las tendencias de la industria es fundamental. Con el uso de escucha social rápida y completa, las cadenas de moda pueden asegurarse que sus campañas tienen un gran impacto y alcanzan los consumidores de todo el mundo.
